HR Glossar: Employer Branding
Was versteht man unter Employer Branding?
Unter Employer Branding wird eine Marketing-Strategie, also aufeinander abgestimmte aktive Maßnahmen verstanden. Hierbei ist das Ziel das Unternehmen für die gewünschten Zielgruppen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Unterschieden wird hier zwischen Internem- und Externem Employer Branding. Es geht nämlich nicht allein um eine attraktive Außenwirkung, sondern auch um die innere Erlebbarkeit der nach außen projizierten Inhalte. Daher muss einer Arbeitgebermarke von Innen heraus und ist daher auch Stück weit dem Thema Organisationsentwicklung zuzuordnen.
Warum ist Employer Branding wichtig?
Der Arbeitsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Vor ca. 15 Jahren hatten Arbeitnehmer häufig nur ein bis zwei unterschiedliche Arbeitgeber entlang ihrer Berufstätigkeit. Die Young-Professionals von heute wechseln Ihre Arbeitgeber bewusst weit öfter. Zwei Gründe hierfür sind beispielsweise die stärkere Stellung von Fachkräften am Markt sowie der Wandel in den Werten und die daraus resultierenden Erwartungen an die Arbeitgeber und die Arbeit an sich. Fakt ist jedoch, dass die Unternehmen aktiv darum bemüht sein müssen Mitarbeiter zu halten und zu gewinnen.
Welche Ziele werden mit Employer Branding verfolgt?
Das oberste Ziel hinter der Planung und Durchführung einer Employer Branding Strategie und dem Aufbau einer Arbeitgebermarke ist die Personalgewinnung. Die Frage nach dem „wie“ ist hierbei jedoch sehr unterschiedlich, wenn man sich das interne- sowie externe Employer Branding gesondert anschaut.
Worin unterscheiden sich internes und externes Employer Branding?
Internes Employer Branding (internal branding):
Hier ist das Ziel bereits bestehende Mitarbeiter im Unternehmen zu halten. Vor allem im Bezug auf die angesprochene Wechselaffinität der Young-Professionals müssen Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter aktiv fördern. Toller Nebeneffekt: Digitalisierung sei Dank ist so ziemlich jeder Arbeitnehmer in unterschiedlichen sozialen Medien aktiv. Zufriedene Mitarbeiter werden somit leicht zu Markenbotschaftern (Employee Branding), die ihre Arbeitserfahrungen über verschiedenste Kanäle mitteilen – umsonst und glaubwürdig.
Jetzt stellt sich die Frage welche Faktoren die Zufriedenheit der Mitarbeiter am meisten beeinflussen. Übergeordnet lassen sich diese unter den Sparten Unternehmenskultur, dem Arbeitsumfeld sowie Mitarbeiterführung einordnen.
Ein in der Unternehmenskultur verankertes und für alle sichtbar gelebtes Miteinander, welches auf einem gemeinsamen Werteverständnis beruht, bildet hier die Basis. Wenn das Kulturversprechen einen offenen Umgang und Mitbestimmung verspricht, sollte das Management seine Mitarbeiter motivieren an Entscheidungen teilzuhaben und offen mit Informationen umgehen. Ebenso ein wichtiger Wohlfühlfaktor ist das Arbeitsumfeld. Hierzu gehört nicht nur der eigene Arbeitsplatz, sondern auch Aspekte wie Weiterbildung & Karriere, die Atmosphäre im Team oder Zusatzleistungen (Sportangebot, Verpflegung etc.).
Externes Employer Branding:
Wie kurz erwähnt geht es hier darum die Besonderheiten und Vorzüge des Arbeitgebers nach außen zu kommunizieren mit dem Ziel die Bekanntheit in den jeweiligen Zielgruppen zu erhöhen. Wichtig hierbei ist jedoch der Wahrheitsgrad sowie die Authentizität hinter den Botschaften. Kandidaten, die während des Bewerbungsprozesses feststellen, dass das kommunizierte Außenbild nicht mit den gewonnenen Eindrücken innerhalb des Unternehmens übereinstimmen, springen mit großer Wahrscheinlichkeit ab.
Wohingegen das interne Employer Branding einen organisationsentwicklenden Ansatz verfolgt, geht es hierbei um Marketingmaßnahmen und das Handling der Bewerber getreu der mit der Arbeitegbermarke kommunizierten Werte. Zunächst müssen Unternehmen herausfinden was Sie zu bieten haben und welche Vorzüge es wert sind zu kommunizieren. Hierbei ist es wichtig eine Employer Value Proposition, also die Einzigartigkeit des jeweiligen Arbeitgebers herauszuarbeiten. Diese bildet das Hauptmerkmal, welches als Leitbild für folgende Maßnahmen dient.
Zudem sollte der Arbeitgeber weitere Vorzüge kommunizieren, welche aus den bereits angesprochenen Faktoren resultieren. Kommuniziert werden die Inhalte der Employer Brand über die verschiedenen Touchpoints entlang der Candidate Journey.